Los empresarios y sus tareas pendientes

Una noche en Mayo del año 2003 me dispuse a dictar mi habitual clase de comunicación estratégica en la Universidad Católica Andrés Bello de Venezuela. Como todos los jueves, entré al salón de clase armado con unas cuantas láminas, libros y una buena historia que contar para incentivar la curiosidad y el aprendizaje entre mis alumnos.

El tema a abordar era la reputación corporativa y la empresa socialmente responsable, amenizado con diversos casos de estudio que demostraban el buen desempeño corporativo. También en la era post Enron nos habíamos paseado en varias sesiones por casos de crisis muy sonados como los de Worldcom, Arthur Andersen y Parmalat, pero había mucho más por donde hurgar.

La mayoría de mis alumnos ya estaban inmersos en el mercado laboral y cumplían su último año de carrera en la Escuela de Comunicación Social.

La primera hora transcurrió con total fluidez mientras honrábamos el valor de las empresas para la sociedad. Avanzada la discusión un alumno sentado al final de la sala levantó la mano y en un tono firme me dijo “Profesor, usted ha leído el libro No logo de Naomi Klein”, no; le respondí y para aplacar mi curiosidad le pregunté ¿Por qué?

El alumno se levantó de su asiento y continuó diciendo que todo lo que yo estaba explicando era falso y que éste libro demostraba que las empresas eran profundamente corruptas y actuaban en contra del bien común. Asomó casos de reconocidas empresas globales y; con el libro abierto y sólidos argumentos leyó como detrás de muchas marcas habían situaciones oscuras, hasta ahora poco conocidas y debatidas por la opinión pública.

Pues bien, finalizado el conversatorio me dispuse a ubicar el famoso libro, validar su veracidad y comprender cómo era posible que las empresas siguieran cometiendo errores en temas tan fundamentales como los derechos humanos, el medio ambiente y la transparencia. Los hechos denunciados en el libro No Logo eran ciertos y muchas de las empresas más admiradas del mundo estaban siendo cuestionadas por sus malas prácticas.

Después de la lectura aprendí que efectivamente el tejido empresarial a nivel global parecía no estar atendiendo las expectativas sociales en aquella época.

La literatura sobre el tema de la opacidad corporativa se extendió con el tiempo con nuevas ediciones como “El Libro Negro de las Marcas” escrito por Klaus Werner y Hans Weiss; el documental “Super Size me”, de Morgan Spurlock; “cuando las transnacionales gobiernan el mundo” de David Korten; “El espejismo humanitario” de Jordi Raich que aborda los problemas en las ONG y otros documentos de diversa índole que ventilaban; desde el punto de vista de cada autor, situaciones que exigían una inmediata atención.

Mi tarea en los años subsiguientes fue monitorear cómo algunas de estas empresas hacían los correctivos necesarios frente a tan dramáticas denuncias y si podrían recuperarse de los daños a su reputación.

Efectivamente las empresas aún tienen tareas pendientes, muchas de las empresas señaladas en estos libros han hecho los ajustes necesarios para orientar sus procesos hacia la sostenibilidad y la responsabilidad social, como hoja de ruta para crear valor a la sociedad y generar riqueza de forma responsable, otras aún tienen mucho por hacer.

Amigo empresario, en el 2016 vale la pena dar una vistazo a la literatura empresarial sobre los temas de reputación, sostenibilidad y responsabilidad social, también hacer una visita a Sumarse para conocer casos de éxito en la materia y; sobre todo, reflexionar si su negocio podría estar entre las empresas más admiradas o, por el contrario, puede estar en la lista de la próxima edición de un libro como los mencionados.

Gustavo Manrique Salas

Consultor en Comunicación Estratégica